▷ Ejemplo de Plan de Marketing de una empresa, fases, objetivos y plantilla
Para conseguir un objetivo es imprescindible tener un plan. Si adaptamos esta frase al mundo de la empresa diríamos, para facturar más euros, hay que tener un plan de marketing con acciones diseñadas que dirán qué tiene que hacer mi empresa para vender más.
Definir un buen plan de marketing es necesario si queremos conseguir el objetivo de ventas marcado y no actuar a lo loco. Independientemente del tamaño de una empresa siempre necesitará un plan de acción comercial y de marketing. En este artículo te enseñamos cómo hacer un plan de marketing.
Si quieres un ejemplo de plan de marketing te puedes descargar plantilla plan de marketing más abajo.
¿Qué es un Plan de Marketing? Definición
La definición de Plan de Marketing es la siguiente:
Un Plan de Marketing es un documento en el que se plasma el análisis de la situación de la empresa, tanto interno como externo, los objetivos que pretendemos conseguir una vez definidos los objetivos comerciales y de ventas, las acciones de marketing que se llevarán a cabo y que podrán estar compuestas por acciones de publicidad, de promoción, de precio o distribución para conseguir esos objetivos.
La mejor opción para una PYME o un emprendedor, a nuestro juicio, es externalizar y apostar por un Departamento de Marketing Externo contando con empresas de marketing o empresas de marketing digital, estas están especializadas en la creación del plan de marketing para restaurantes, constructoras, tiendas de ropa, academias, hoteles, incluso realizan plan de marketing para página web.
¿Qué es el Marketing?
Antes de comenzar, debemos de conocer el significado del concepto “marketing”. El marketing es una disciplina que estudia la capacidad para generar valor para una marca que satisfaga las necesidades del mercado. Es decir, el marketing identifica cuáles son estas necesidades y trata de cubrirlas con el valor de la marca.
Philips Kotler lo define como:
“Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.”
El marketing comprende una serie de estrategias, prácticas, acciones y técnicas que tienen como objetivo agregar valor a marcas o productos con el fin de posicionarlas en el mercado y generar ventas. Pero, hay que saber que el marketing no solo se utiliza para vender algo, sino que este se encarga de mucho más, desde la creación de una identidad corporativa de la marca, hasta la logística.
En concreto, la palabra marketing incluye otras cuatro: precio, plaza, producto y promoción. Si eres un interesado en estos temas posiblemente ya habrás oído “Marketing Mix”, que comprende las cuatro variables básicas del marketing que se han de analizar. También se les denomina “las 4 P’s del marketing”, que son: precio, producto, punto de venta y promoción.
Una vez que sabemos esto, podemos comenzar con los apartados que no deben faltar en un plan de marketing.
Briefing: descripción de la Marca o Empresa
Un briefing es un documento, generalmente proporcionado por la empresa o marca, que permite una comunicación bidireccional entre la agencia de marketing o la agencia de publicidad y el cliente o marca. Se utiliza para conocer a rasgos generales cuáles son las características del cliente (la marca), así como sus objetivos y el público al que va dirigido. Sin el briefing, no se podría empezar un plan de marketing, puesto que no se conocerían los fundamentos de la empresa interesada.
Debemos de tener claro que un error en el briefing pondría en peligro toda la planificación posterior y podría llevar a una gran pérdida de dinero. Por eso, debemos de conocer cuáles son los puntos para seguirlos detenida y detalladamente.
Anunciante o producto
En este apartado se deben incluir todos los datos básicos sobre la empresa como, por ejemplo, el nombre, la categoría, el posicionamiento, los productos o servicios que ofrece, los canales de distribución e incluso datos relacionados con la identidad de marca.
Competencia directa o indirecta
En este caso, solamente se mencionarán las empresas competidoras, tanto de forma directa como indirecta, sin una exhaustiva investigación de mercado, ya que esta la realizará exclusivamente el equipo de marketing una vez que tenga todos los datos que necesita.
Objetivos de la campaña
La empresa debe formalizar con la agencia de marketing qué tipo de campaña quiere, por ejemplo, si se trata de una campaña de posicionamiento o de lanzamiento. Estos objetivos son los primeros que se establecerán tras una visión más general. Es lo que la empresa o marca quiere llegar a conseguir, pero el equipo de marketing, posteriormente y fuera del briefing deberá valorar qué objetivos son viables o concretar cuáles serían más adecuados para una determinada campaña.
Descripción del público objetivo
Antes de comenzar un plan de marketing de una empresa debemos de conocer cuál es el público objetivo de la marca, o si va a realizar una segmentación más exhaustiva para un determinado producto o servicio. El público objetivo no es algo fácil de definir ya que debemos tener en cuenta muchos factores. Se deben incluir datos proporcionados por investigaciones siempre recientes.
Listado de mensajes prioritarios
La empresa debe de detallar claramente qué mensajes son los que quiere transmitir a su público objetivo y, por otro lado, la agencia de publicidad o de marketing deberá evaluar su viabilidad.
Timming, planificación y presupuesto
Para orientar a la agencia de marketing, el propio cliente debe ser quien establezca un calendario acorde con las acciones que está solicitando a la agencia. Además, de una planificación extra donde puede hablar de dónde va a ser transmitida la campaña de publicidad, si necesita o no un evento, patrocinio, influencers, etc.
Aspectos legales y sociales
Antes de comenzar a realizar una campaña, debemos de ser conscientes de cuál es la limitación legal y autoimponernos una regulación que debe aparecer por escrito en el briefing.
Análisis de mercado: competencia directa e indirecta; mercados perfectos e imperfectos
Como hemos dicho anteriormente, el plan estratégico de marketing se utiliza para que una marca se abra paso en el mercado. Pero para hacer eso, primero debemos conocer cuáles son los competidores. Gracias a esto, podremos saber qué es lo que diferencia a la marca de nuestro cliente, del resto.
La competencia puede ser directa e indirecta, si tenemos en cuenta las empresas y el tipo de productos que ofertan. Para poder clasificarlas correctamente debemos conocer cuál es el significado.
Competencia directa
Se refiere a las empresas que ofrecen productos o servicios que son iguales o muy similares a los de la empresa. Esto ocasiona que el público objetivo sea el mismo para ambas empresas, por tanto, es muy importante hallar un punto diferenciador respecto a las demás competidoras para ser la elegida por el público.
Competencia indirecta
Son las empresas que cuentan con productos que no son iguales, pero pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades. También se les denomina productos sustitutos.
Por otro lado, según el tipo de mercado en el que se encuentra la empresa en relación con sus competidores, podremos clasificar el mercado en el que opera de competencia perfecta o imperfecta.
Competencia perfecta
En este tipo de competencia las empresas no pueden establecer sus propios precios ni modificarlos, sino que es la propia ley de la oferta y la demanda la que le otorga el precio a un producto.
Sin embargo, para clasificar a la empresa dentro de una competencia perfecta debemos de conocer si existen un gran número de vendedores y de consumidores. Para que esta se dé, los productos ofertados por las diferentes empresas deben tener un alto grado de similitud. Además, debe de haber transparencia de mercado y no tener barreras ni de entrada ni de salida.
Competencia imperfecta
Cuando las condiciones que hemos mencionado en el párrafo anterior no se dan, se dice que se hay un “error en el mercado”, por lo que pasa a establecerse una competencia imperfecta. No existe la ley de la oferta y la demanda por lo que la modificación de precios dependerá de la propia empresa. Sin embargo, no todas las competencias imperfectas son iguales, sino que podemos diferenciar varios tipos de estas.
Monopolio
- El producto solo es vendido y producido por una misma empresa, por lo que esta lidera el mercado y, por tanto, tiene el control total y puede modificar los precios a su antojo. Además, dentro del monopolio se puede dar el caso de que una empresa tenga la patente total sobre un producto, o bien que sea el estado el que tiene el control total, y simplemente las empresas realizan la gestión.
Oligopolio
- Es un mercado en el que solo existe una minoría de productores. Se da cuando hay pocos oferentes y, como consecuencia, pocos compradores. Por lo general, una de las empresas es quien lidera este mercado y por tanto, es quien fija el precio. Sin embargo, las otras empresas también pueden establecer sus propios precios o bien establecer un consenso de precios para todas.
Monopsonio
- Es un mercado en el que solo existe un comprador, es decir, un demandante. Por tanto, el precio del producto es elegido por este gracias a su influencia superior a la de los propios productores.
Oligopsonio
- Es similar al monopsonio, pero en lugar de haber un único comprador, hay más, aunque el número es muy reducido. Siguen teniendo el poder en la fijación del precio frente a los productores.
Estudio de Mercado para un Plan de Marketing
Realizar un análisis de mercado no es una tarea fácil, ya que existen muchos factores que afectan a una marca y todos y cada uno de ellos deben ser analizados. Para ayudarnos, podemos utilizar el famoso DAFO. Se trata de una tabla donde aparecen cuatro titulares: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Pero ¿Qué quiere decir cada una de ellas?
- Las debilidades se refieren a los aspectos internos de la empresa que la hacen peor que su competencia. Es decir, se trata de conocer cuál es la desventaja de la empresa si se compara con las demás competidoras, para posteriormente tratar de mejorar en ese aspecto. Un ejemplo sería el bajo conocimiento en redes sociales.
- Las amenazas, al igual que las debilidades, tratan de detallar de qué forma se encuentra en desventaja la empresa y por qué, pero al contrario que las primeras que tratan los asuntos internos de la marca, las amenazas se refieren a los elementos externos que influyen en ella. Por ejemplo, si la empresa se dedica al sector de la moda de alta costura, una de las amenazas es el cambio de tendencias constantes y una forma de neutralizar esta amenaza es investigando anteriores cambios que se dieron en la historia o comparar la situación con la de otros países.
- Las fortalezas son los aspectos positivos internos de la compañía. Es decir, qué es lo que tiene o aporta la empresa, en qué es mejor que la competencia. En concreto, es la ventaja que esta le saca a sus principales competidores. Por ejemplo, si la debilidad de la empresa era el bajo conocimiento en redes sociales, una fortaleza puede ser la gran experiencia en la creación de eventos.
- Las oportunidades, al contrario que las amenazas, son los factores externos a la empresa que pueden favorecer su situación. Hay que tener claro cuáles son estas oportunidades para precisamente poder utilizarlas en beneficio de la empresa. Un ejemplo, si volvemos a hablar del sector de la moda de alta costura, sería un cambio de tendencia esporádico sobre el cual la empresa ya estuviera trabajando, por lo que será la pionera en ello.
Una vez que hemos finalizado la tabla, deberemos hacer un resumen del DAFO, es decir, establecer nuestras propias conclusiones positivas de la empresa. A esto se le denomina crear una propuesta de valor para posteriormente elaborar un plan de acción de Marketing. Nos debemos asegurar de comunicar de una forma clara y sencilla para qué sirve la empresa y de qué se encarga. Debemos de dar respuesta a una serie de necesidades.
Toda marca nace por algo y se debe dejar claro el por qué. No obstante, existe una fórmula para elaborar una propuesta de valor sin dejar pasar nada por alto:
Qué haces + a quién + cómo + para qué
Esta propuesta de valor se podrá comunicar posteriormente en diferentes redes sociales (en caso de que se vaya a llevar a cabo un plan social media) en la página web, en un video corporativo, en folletos, etc. Pero deberá darse a conocer, sin que se trate de un claim publicitario, un tagline o un eslogan.
Además, la propuesta de valor no puede cambiar ya que es una promesa de la marca, podrá cambiar la forma de transmitirla según el medio, el soporte, el público o el momento en que se transmita.
Para que esta perdure en el tiempo y no sea infravalorada por los clientes o directamente quede arruinada, se deben de cumplir las dos reglas fundamentales de una propuesta de valor.
- “La capacidad de una marca para proponer algo debe ser proporcional a la capacidad de su producto para cumplirlo”
- “Cuánto más se respete la propuesta de Valor en todas las acciones de marca, más creíble resultará”.
Objetivos de un plan de marketing. Qué significa SMART en Marketing
Para una posterior evaluación del plan de marketing de un producto o una marca, primero debemos plantear qué objetivos son los que queremos cumplir, teniendo en cuenta los objetivos más generales que nos había facilitado la empresa, nuestro cliente. Es necesario no saltarnos ningún paso previo, puesto que para una correcta definición de los objetivos debemos tener claro cuál es la situación actual de la empresa, cuál es la situación de la competencia y cuáles son los objetivos generales de nuestro negocio.
Para fijar nuestra meta, es decir, dónde queremos llegar con este plan de marketing debemos establecer unos objetivos que se ciñan a la empresa. Estos objetivos deben cumplir las siguientes características que se corresponden con las siglas de la palabras SMART:
- S “Specific”: La concreción y la especificidad debe brillar en la definición de nuestros objetivos. Necesitamos establecer unos objetivos que tengan límites bien diferenciados para saber si se han cumplido o no.
- M “Measurable”. Los objetivos se deben de poder medir, para considerar de forma racional si se han llegado a conseguir. El marketing digital ha creado nuevas métricas que facilitan la medición objetiva de los resultados.
- A “Achievable”. Antes de fijar los objetivos debemos plantearnos cuanto esfuerzo requieren, el tiempo y los costes.
- R “Realistic”. Los objetivos han de ser realistas, debemos conocer perfectamente la situación para saber si realmente lo podemos llegar a conseguir o no.
- T “Time-bound”. Es la conocida como “Deathline”, es decir, la fecha límite. Unos objetivos no se pueden llegar a medir si nunca se dan las estrategias y sus efectos por finalizados. Por tanto, es muy importante establecer un periodo de tiempo.
Existen 5 tipos de objetivos, que se pueden tomar como referencia, aunque posteriormente habrá que adaptarlos a la situación de nuestro cliente.
1.- Dar a conocer la marca entre el público objetivo
Estos objetivos son muy adecuados para aquellas empresas de nueva creación, que necesitan encontrar un lugar en el mercado y comenzar a posicionarse entre sus competidores. Es decir, se trata de realizar una presentación de esta marca al público objetivo.
También se puede dar el caso de que la empresa se quiera introducir en un nuevo mercado donde para el público es desconocida. Por ejemplo, en el caso de expandir una empresa a nivel internacional.
2.- Lanzar un producto nuevo
Tanto las estrategias como el propio objetivo, son muy parecidas al ejemplo anterior, pero en lugar de tener la marca como objeto de la campaña, es el producto el que se tiene que dar a conocer ante el público objetivo.
3.- Incrementar la cuota de mercado
Para esto, nos debemos de basar principalmente en la situación de mercado que rodea a esta empresa. Si lo necesitas, vuelve a leer detenidamente los tipos de competencia que existen, y cuáles son los principales competidores de la marca. Después, se tratará de darle una posición subjetiva a la empresa en el mercado.
4.- Mejorar el retorno de la inversión
Este punto es una métrica muy importante del marketing. Trata de medir si la inversión en publicidad está funcionando o si de lo contrario se ha perdido dinero. Gracias a las innovación y a las nuevas tecnologías que permiten desarrollar campañas de marketing digital, nos es mucho más fácil medir el alcance o la interacción del público con los anuncios publicitarios, que cuando se trataba de publicidad tradicional. Por ejemplo, en el caso de un cartel situado en una carretera.
Es importante, diferenciar entre las personas a las que les llega la publicidad e interactúan con ella, a las que la cierran o abandonan el lugar. Por eso otro objetivo secundario, y muy ligado a este debería ser “Optimizar el embudo de conversión”, donde se tratará de reducir los abandonos y conseguir clientes, no únicamente público alcanzado.
5.- Incrementar los beneficios de la empresa
Aunque la mayoría de la gente considere que el marketing está orientado únicamente a incrementar los beneficios de la empresa, no quiere decir que sea cierto, pero no por ello deja de ser un punto fundamental por el que muchas empresas contratan servicios de agencias o bien, tratan de buscar ejemplos de plan de marketing para imitarlos.
El incremento de las ventas, y por tanto de los beneficios, hará saber si la publicidad utilizada es la adecuada, o por el contrario se ha de elaborar un nuevo plan de marketing. Si por ejemplo, desarrollamos un plan muy detallado para presentar un nuevo producto, pero este no tiene ningún tipo de ventas, deberemos cambiar las estrategias hasta conseguir el objetivo planteado. Es por ello que, estos objetivos siempre han de ser medibles.
Dentro de este punto podemos detallar otros tres objetivos más específicos que resumen la forma en la que una empresa aumenta sus beneficios. Conviene que, cuando escojamos los objetivos que creamos convenientes, seamos específicos, por eso es necesario diferenciar entre: captar nuevos clientes, fidelizar a los clientes habituales y aumentar el número de ventas. Todos ellos son los objetivos clásicos del marketing.
Estrategias de un plan de marketing
Este apartado responde directamente a la pregunta: ¿Qué tenemos que hacer para conseguir los objetivos? Debemos tener claro cuáles van a ser las estrategias más generales y las más específicas, así como el orden en que estas se van a realizar. Para hacer este paso más sencillo podemos recurrir a dividir las estrategias acorde con las cuatro P’s del marketing.
Estrategia de producto:
Este es un punto bastante general, que puede recoger varías líneas relacionadas con el producto, como puede ser el caso del posicionamiento de un producto, un relanzamiento, un reposicionamiento en el mercado, el cambio de las características de este, el packaging, etc.
Estrategia de precio:
Dependiendo del mercado en el que se esté operando deberemos de saber a qué precio lanzar un producto, en caso de que este no esté fijado previamente por la ley de la oferta y la demanda. Además, las ofertas, los descuentos y las promociones pueden ayudar a incrementar las ventas y mejorar los beneficios.
Estrategia de ventas y distribución:
Incluir nuevos canales de distribución, cambiar de proveedores, de servicio de transporte, mejorar los plazos de entrega, etc. Son algunos de los temas más importantes que se han de tratar en este punto.
Estrategia de promoción y comunicación:
Incluye las acciones que se van a llevar a cabo para dar a conocer la marca o el producto. Incluye tanto medios online como offline, según se requiera.
Revisión del trabajo realizado
Debemos tener claro que un plan de marketing no es un plan estático, sino que es dinámico, ha de estar en constante evolución adaptándose a las necesidades de la empresa y a las del mercado. Se deben establecer unas reuniones para ir concretando en qué punto se encuentra la empresa respecto a los diferentes apartados:
- Objetivos: tendremos que valorar si se están cumpliendo, si eran realistas, si todavía se pueden conseguir o si por el contrario ya se han conseguido porque eran demasiado sencillos y hay que establecer otros más complejos.
- Estrategias: mediante los resultados y el cumplimiento de objetivos se podrá analizar si las estrategias que se han impuesto son eficaces o no.
- Acciones: el cumplimiento de las acciones en los plazos determinados en el planning es fundamental para la evolución del plan de marketing, por ello se ha de evaluar si estas se han cumplido o si se ha producido algún desvío.
Presupuesto
A medida que el plan de marketing va dando sus frutos, las estrategias se van realizando y los objetivos se van cumpliendo, debemos de conocer cual es el coste real que ha tenido la campaña, y asegurarnos de que no sobrepase el presupuesto establecido en un principio. Si es inviable terminar el plan de marketing por falta de presupuesto, se deberán revalorar las estrategias y los objetivos para adecuarlo al presupuesto de la empresa.
Descargar plantilla plan de marketing pdf
Por último os dejamos este regalazo, pinchad en el siguiente enlace –> descargar plantilla plan de marketing pdf.
Si necesitas más información o cualquier tipo de aclaración, no dudes en contactar con nosotros, tu Departamento de Marketing para PYMES. Puedes enviarnos un email a info@marketingexterno.com o llamarnos al 911 99 38 31.
